疫情后的文旅产业,5个潜在增长点和商业可能性
项目时间:2020年03月24日

文旅时代

巩强,男,汉,北京大学艺术学理论硕士,侧重于文化产业行业发展和实践研究,四川非遗文创产业发展研究院副院长,中羲文创智库创始人。

蓝海文旅:新冠疫情爆发将加速文旅行业洗牌,短期快速复苏可能性较小,整个行业需要为此做出更加充分的准备。思考疫情对文旅产业的影响,主要看两件事:一是疫情改变了哪些行为,二是疫情改变了哪些心理。文旅产业由于具有项目周期长、投资大、无形资产占比大、人力成本较高等行业特性,无疑加剧了价值变现和现金回收的压力。覆巢之下,焉有完卵。危机对每一个企业都是严苛的考验,相当一部分企业会因为“流血不止”而无力越冬,但总有顽强的企业可以通过更好地创新穿越周期。我们相信,和以往历次危机一样,“凛冬”之下孕育着全新的机会和商业可能性。

短期性:

穿越短期的困境与影响

商业创新通常需要跨过两道槛——信任和习惯。

在正常发展状态下,新商业模式往往受制于用户习惯和消费惯性、基础设施不完善等因素,获客和展业门槛较高;而危机的出现和应对所带来的社会调整,以及极端环境下用户行为习惯的变化,则可能打破这些门槛,从而孕育突破性机会。

数据显示,经历这次疫情,中国移动互联网和互联网应用得到了一次涉及人群极广的下沉,人们每天有足够长的时间使用各种互联网产品。那些我们原来就习惯的商品和服务,我们开始续费了。那些我们原来不太尝试的商品和服务,我们开始尝试了。

首先,疫情使一些专业性强、门槛高的低频专业应用得到了“强制转化”,包括在线教育、互联网医疗、远程办公等等。其次,当大众的线下娱乐时间和预算向线上迁移,这种流量的强制性迁移为相关产品起到拉新、促活和付费转化的作用。尤其是低线和下沉市场上,这或许将减小各线城市消费者使用互联网的习惯差异,一定程度上打破城乡之间长期以来数字鸿沟下的认知差异。

对此,泰合资本高级投资经理石松源认为:“长期来看,可能会刺激用户付费习惯的形成,在整个线上文娱领域的预算增加,这有利于打开一些行业的天花板,比如受制用户付费率不足而产生瓶颈的电竞、小众社区、独立游戏、知识付费等。”

反观一二线城市的朋友们,当你一天有10多个小时可以宅在家里玩手机的时候,可能你会发现手机也没那么好玩了。“当疫情结束后,你最想做什么?”的话题在朋友圈刷屏,大家在家闷着被压抑的各种“社交和消费”需求亟需得到释放,这将给文旅行业现有的消费结构带来影响。可能是刺激性的影响,也可能是改变性的影响。

文旅时代

长期性:

在传统市场寻找新的商业价值

大风起于青萍之末。

文旅时代:文旅企业除了关注短期内的“止血求生”,还应该关注疫情带来的中长期影响。疫情对人们的某些行为模式和心理所产生的影响,或将延续相当长一段时间,这会为整个行业带来中长期的影响。对于疫后的文旅产业而言,我认为以下5点是值得关注的潜在增长点和商业可能性。

文旅市场的数字化进程加速

蓝海文旅:疫情期间,中国社会各地各行各业都在努力地完成极端的线上进化。在线娱乐平台和视频网站增加了不少新用户;在线办公和在线教育平台也完成了市场教育的过程;外交部完成了首次的线上记者会;不见面的审批,零接触的外卖……

当下发达的网络基础,足不出户也能保证基本生存需求,可隔着屏幕的生活也失去了很多精彩。封闭式的“线上社会实践”让我们看到明日世界的部分景象,它还有很多的不足等待完善,也呼唤着传统市场可以提供更加丰富多彩的非接触解决方案。

VR、AR、游戏、影视、动漫等文娱体验生产及出版发行行业对于优质内容的需求永不满足;文旅产业、文体产业、演艺业、传统工艺美术也要积极通过技术实现“非接触产品线”的开发。结合5G技术的推广应用,景区虚拟游、智慧游将得到较大发展,在内容创造、虚拟运营、智能服务、体验互动等方面均存在巨大空间。

文旅时代

未来,数字经济将通过产业互联网融 入到文旅产业的供应链、价值链、生态链当中。文旅景区产品的数字化必将成为促进业态创新、丰富旅游供给、提升产品品质、增强抗风险能力的重要途径,也是文旅发展方向之一。

下沉市场的存量价值挖掘

在以往的下沉逻辑中,往往是一线城市的库存商品拿到二线城市销售,二线城市的库存商品流向三四线城市。但随着互联网信息平权带来的改变,这一模式已经逐渐不再奏效。事实上在许多三四线城市,往往隐藏着不亚于一二线城市的消费能力。

对此,专注文创产品开发与运营的小涵文创创始人徐小涵说:“所有产品都值得用文创重新做一遍”。如今下沉市场的存量开发之机遇,在于消费者的消费观念日渐成熟和对好产品的需求升级。

消费者对文创产品的消费行为是一种文化或场景的情绪发酵,消费产品的同时,要把产品背后的文化与创意带走体验,产品用途从单一的功能使用变成绵而长远的体验行为。

一个成功的文创产品策划不是在于解决了消费者痛点,而是在解决一个场景痛点。而下沉市场的存量价值挖掘,必须以一种能够博取下沉市场主体人群“获得感”的方式去进行,这有别于我们在主流市场的“消费升级式”打法。

文化实体消费场所的IP化生存

无数人空有一颗逛街的心,但逛街确实已经变成了一项高危运动。目前旅游景区、实体书店、影剧院、网吧等以人员集聚为主要特征的实体文化消费场所、公共文化活动空间面临“断流”冲击,刚刚回暖的文化实体消费雪上加霜,生意近乎停摆。春节期间,不少商家便从线下转到线上去主动寻找顾客,以尽量挽回损失。而那些没有机会把商品和服务转到线上的商家,更多正处在焦虑之中。 商品、顾客、交易都能转到线上,但并不等同于线下销售环节被完整的线上化。线下独特的场景体验优势无法随之转移,这将直接影响销售效果。

事实证明,传统企业重新搭建线上流量池的工作,并不能一蹴而就。未来,我们必将看到越来越多的品牌主实现“IP化生存”,通过对流量私有化的强化,将“人-货-场”三个零售要素兼修,深耕存量用户的价值,进而经营用户全生命周期。

传统企业的新文创转型

创新并不意味着让别人无路可走,而是找到新的商业价值来吸引此前不被重视的新客户。典型的例子,流媒体平台Netflix已经拿下了奥斯卡,共享住宿平台AirBnb抢走了廉租酒店的生意,听说现在也开始进军进军娱乐业,拟拍摄纪录片以吸引游客。好莱坞又多了一位来自硅谷的竞争者。

疫情过后,面对着经历过“全面在线社会实践”洗礼的中国社会,毫无疑问将会进一步加速数字文明的脚步,它将带来的是整个社会生活方式、企业组织方式及价值观的重塑,它将影响社会的方方面面,覆盖社会的所有组织及个体。

实体经济短期内难以走出的困境、资本市场里泡沫的疯狂,疫后商业市场必然不断出现颠覆性的利益重构,重构体验、重构价值、重构连接。市场速变化的环境,会让很多原有的“成功经验”失效。

技术驱动的新文创转型不会为你等待、暂停或任由你观望。疾驰残影,只要有可能,必将会实现。而你不去做的,别人就会做。这一切就好比顾客不知道自己想要一台ipad,直到苹果递给他们。

文旅时代

文旅行业的长期主义

如何看待现金流?如何管理企业债务?如何配置资产?如何完善产业链上下游的协作抗风险能力?这些曾经老生常谈的基本问题,大家无感,但现在应该都体会到了压力。

此时此刻,我们需要更看重文旅企业的商业运营能力,回归商业的本质反思文旅企业的经营。众所周知,中国经济下行周期尚未结束。这次疫情,对于很多的文旅景区来说相当于重新开业,对于很多文旅企业来说相当于重新起步。

相信经过这次疫情,会有越来越多的文旅企业对于经营本质的问题进行反思,而能够在危机中发现机会、不断调整自身边界、关注长期价值的创新企业,必将更加强大。让我们一起穿越2020年这个春天里的冰河。

蓝海文旅

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